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          正文

          疫情之下助推經濟復蘇 媒體與客戶攜手渡“劫”

          2020年04月15日 14:37 來源: 中國新聞出版廣電報

          澎湃新聞拿出1億元廣告資源用于免費為旅游業刊登廣告;南方日報、南方+客戶端推出1.8億元客戶端刊例資源扶持旅游和餐飲業,隨后南方周末App拿出5000萬元刊例資源;《華夏酒報》拿出2020萬元媒體資源無償為中國酒企業推廣產品;桂林日報社免費向文旅及零售業放送百萬元廣告資源;江門日報社為老客戶免費刊登1次新媒體廣告……

          隨著各地復工復產的有序推進,一批批免費開放廣告資源的媒體打開了媒體助力經濟復蘇的可能性。同時,也延伸出了有關疫情之下,媒體經營何去何從的廣泛探討。

          以公益活動共渡難關

          “作為有擔當的媒體,體現社會責任和追求良好社會效益肯定是第一位的,這也是我們發起此次活動的初衷。”談及澎湃新聞拿出1億元廣告資源的做法,澎湃新聞常務副總裁徐香這樣說道。

          疫情暴發以來,國民經濟遭受較大沖擊,由于出行受限,整個旅游行業更是重災區。作為最具影響力的新型互聯網主流媒體之一,澎湃新聞從自身優勢出發,推出2020助力旅游業復蘇公益行動,其目的無疑是幫助國內各地提升品牌意識,創新宣傳推廣模式,推進文旅休閑消費提質升級。

          “澎湃新聞在醞釀這次公益活動之初,就考慮到國內的旅游企業和地方管理部門數量較多,既然我們的初心是幫助這個行業,那就不能走過場,要實實在在地拿出一定數量級的資源,能真正幫助到相關的企業和部門,能起到真正意義上的宣傳和推廣效果。所以初步擬定給到每家100萬元左右的廣告資源,幫到100家企業或部門的計劃,這也是1億元的由來。”徐香表示,目前活動反饋非常好,一周左右時間100個名額就已報滿。

          記者看到,澎湃新聞開放的廣告資源集中在開屏、首屏等新媒體日常廣告運營中最重要、覆蓋面最廣、廣告效果最佳的位置,由此也不難看出其十足的誠意。

          “從社會責任角度而言,媒體用自身資源主動服務市場主體,既是響應黨和國家的號召,營造復工復產的良好氛圍,也是回饋社會、扶持產業較為直接的行為。”南方日報經營公司新媒體實驗室相關負責人表示,媒體拿出資源服務市場是社會責任的體現。通過這些嘗試,一方面可以用品牌宣傳、讓利促銷等方式激活部分受疫情影響的市場主體,另一方面也加強了媒體與廣告主的溝通,促進消費者與市場主體的互動。“畢竟,只有商家突破了困局,我們才能與他們一起走得更遠。”

          據記者了解,由南方日報、南方+客戶端近日推出的1.8億元客戶端刊例資源扶持旅游和餐飲業的行動,定向支持國內4A級以上旅游景區(或旅游管理部門)和廣東餐飲百強企業,目前已接到許多申請需求,反響熱烈。隨后,南方周末App也拿出5000萬元刊例資源,加入到扶持行動中來。

          “疫情暴發以來,中央媒體在經營方面也做了不少探索,以期用我們的媒體資源幫扶合作伙伴共渡難關。”采訪中,《中國青年報》廣告與品牌推廣部主任許海濤這樣說道。

          據記者了解,中國青年報社開展了系列公益活動。其中,今年2月以來中國青年報社啟動了“防疫抗疫 暖春行動”公益計劃,已整合報網端廣告資源500多萬元,幫扶合作伙伴共渡難關,增進合作。

          一些地市級媒體也通過主題公益活動幫助商家或者企業渡過疫情難關。無錫日報報業集團發起了以“暖心暖胃、美食有你,促消費、謀發展”為主題的無錫餐飲行業消費復蘇助力公益行動。如,無錫日報報業集團于3月31日,在旗下所有媒體平臺發出《全城征集行動|我有免費宣傳,你有美食嗎?》等邀請后,4月2日就已滿額。桂林日報社發起了“桂林 挺你”活動,百萬元廣告免費刊播,更有桂林市秀峰區主要負責人變身帶貨主播,在直播過程中發放各種福利券、體驗券,進行限時限量秒殺活動……種種驚喜讓網友應接不暇。

          疫情之于環境“機大于危”

          “線下項目停擺的影響,對媒體而言沖擊是巨大的。”國內一位資深媒體人坦言,其所在的媒體第一季度廣告營收下滑,無新增簽約,預計第二季度廣告營收也會減少50%左右,預計全年廣告營收下滑30%以上。同時,其在媒體經營中占較大比重的活動類項目受疫情影響,已大幅取消,預計所有有聚集屬性的線下項目都可能停擺。

          “在疫情之下,很多行業自身的經營活動都受到一定沖擊,自身的經營活動都感受到了壓力,有些常規的推廣營銷節點,被推遲甚至是直接取消。而疫情之下的消費活動受限,很多廣告的效果跟平時比也會打折扣。所以,企業在營銷費用的使用上會有壓縮。”徐香表示,不少行業在疫情之下,把全年的營銷推廣預算做了下調,這也會直接影響到媒體的經營活動。

          《華夏酒報》副總編輯李蔚也談道,疫情在一段時期內改變了人們的生產生活方式,“宅”成為常態,新聞的生產方式、傳播方式和廣告創收均發生了改變,媒體經營面臨著前所未有的挑戰。

          “在我看來,疫情給媒體經營環境帶來的變化,尤其是對傳統媒體,是機大于危的。”桂林日報社廣告中心綜合部副主任張鯤的觀點則代表著一部分媒體人的想法。他認為,自媒體的內容受到嚴格管控,在粉絲維護與自身經營上也面臨著不小的危機。而傳統媒體的公信力重新得到了重視。作為權威信息發布主陣地,憑借公信力重新贏得社會關注,影響力迅速回升。張鯤舉例說,如桂林日報社新媒體運營中心的“桂林晚報”微信公眾號,從城市排名中下位置迅速躍居榜首,與排行第二位拉開近兩倍的日活差距。“強大公信力支撐下的影響力與公眾關注,對于經營而言是一次全新的機遇。”張鯤認為,黨媒屬性成為疫情后經營工作開展的優勢,比如大型公益助力活動“桂林 挺你”,便得到了桂林市委、市政府的大力支持幫助,也得到了廣大民眾的積極響應。

          “融媒時代的媒體經營,對客戶而言絕非多平臺展示那么簡單。創新才是生存發展的本質。尤其是疫情過后,企業面臨著資金、戰略、改革等一系列的挑戰與機遇,如何跟上市場變革的步伐,最值得探討的話題就是創新。”張鯤說道。

          重建市場為變現蓄力

          媒體經營環境離不開大的社會背景,疫情對經濟社會的影響也是全方位的。“當前,由于疫情全球化,經濟發展的不確定性仍然存在,影響了媒體廣告市場的復蘇,這一影響或將持續到今年年底。”許海濤說道。

          在這一大環境下,李蔚表示,免費廣告只是媒體在疫情期間為幫助客戶走出困境提供的特殊支持,有利于進一步黏合客戶、增進客情關系,為接下來的合作夯實基礎。而更為重要的是,盡快幫助客戶擺脫疫情的影響,恢復常態生產和經營秩序。

          記者從南方報業傳媒集團了解到,《南方日報》自創刊以來很少推出免費廣告,此次以南方+客戶端刊例資源推出線上公益扶持,目的是希望重拾市場信心,共渡難關。

          張鯤也表示,免費廣告的確不是常態。因此,在賺了“吆喝”后,就要立即著手為變現做準備。疫情之前,各家傳統媒體的客戶流失,廣告大幅下跌問題已非常嚴峻。此時的免費廣告,助力經濟復蘇是一方面,另一方面也是為了重建客戶市場。如同“巧婦難為無米之炊”道理一般,媒體平臺內客戶資源不足,坐擁的其他資源再多,也難以變現。

          “‘桂林 挺你’活動啟動一周,回歸的企業客戶已超過100家,其中優質客戶比例超30%。下一步我們工作的重點是如何對這些資源進行整合,如一些跨界商聯體的培育等,為客戶制造贏利點,從而實現自身的盈利。要實現這一目標,最大的準備需求就是人才,尤其是跨界型的復合人才。目前我們報社已經開始進行一些綜合工作組的班子搭建嘗試。”張鯤說道。

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